Knowledge, Attitude, and Intention to Purchase Clean Food: A Guideline for Health Communication on Clean Food Consumption Promotion

Abstract

The objective of this survey research was to study the relationship among knowledge, attitude, and intention to consume clean food. Data were collected from 366 male and female respondents aged 18-65 years, who live in Bangkok and other provinces. Questionnaires were distributed through web-based and paper-based survey. The results illustrated that knowledge had slightly positive correlation with attitude and the intention to consume clean food. However, attitude had the strongest positive relationship with the intention to consume clean food. Furthermore, a Multiple Linear Regression was used and the result showed that attitude was the significant predictor of intention to consume clean food. In addition, age had positive correlation with knowledge, while education level was negatively correlated with the intention to consume clean food. These research findings can be used as a guideline for health communication on clean food consumption promotion.

แนวทางการสื่อสารสุขภาพด้วยการส่งเสริมการบริโภคอาหารคลีน: ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ ทัศนคติ และความตั้งใจซื้ออาหารคลีนโดยเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นประชากรไทยทั้งชายและหญิงที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครและจังหวัดอื่นๆ ที่มีอายุระหว่าง 18 – 65 ปี จำนวน 366 คน ด้วยวิธีการแจกแบบสอบถามผ่านระบบออนไลน์และแบบเผชิญหน้า โดยผลของการศึกษาวิจัยครั้งนี้พบว่า ความรู้เรื่องอาหารคลีนมีความสัมพันธ์เชิงบวกระดับต่ำกับทัศนคติต่ออาหารคลีน และความตั้งใจซื้ออาหารคลีนในขณะที่ทัศนคติต่ออาหารคลีนมีความสัมพันธ์ระดับสูงกับความตั้งใจซื้ออาหารคลีนเมื่อเปรียบเทียบกับตัวแปรอื่นและยังเป็นตัวแปรทำนายความตั้งใจซื้ออาหารคลีนอีกด้วย ในส่วนของปัจจัยด้านประชากรนั้นพบว่า อายุมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความรู้เรื่องอาหารคลีน อย่างไรก็ตาม ตัวแปรด้านการศึกษากลับมีความสัมพันธ์เชิงลบกับความตั้งใจซื้ออาหารคลีนผลการศึกษาที่ได้สามารถนำมาใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อส่งเสริมสุขภาพด้วยการรับประทานอาหารคลีนกับกลุ่มคนไทยในวงกว้าง