แบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการร้องเรียนและความภักดีของ ผู้บริโภคพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์การวิจัย ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการร้องเรียน และความภักดีของผู้บริโภคพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการร้องเรียน และความภักดีของผู้บริโภคพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 3) เพื่อสร้างแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมการร้องเรียน และความภักดีของผู้บริโภคพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่เคยมีประสบการณ์การร้องเรียนในการซื้อสินค้าออนไลน์ จำนวน 588 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม ผลการวิเคราะห์ค่าดัชนีความกลมกลืนของโมเดลโดยรวมหลังจากที่ผู้วิจัยได้ปรับโมเดล พบว่า โมเดลสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนีความกลมกลืนทั้ง 8 ดัชนีที่ผ่านเกณฑ์ยอมรับ คือ ค่า χ²= 88.36,  df=71,  relative χ²=1.24,  p=0.079, RMSEA= 0.02, SRMR=0.019, GFI=0.99,  AGFI= 0.95,  NFI= 0.99, NNFI=0.99 (โมเดลทางเลือก) ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ การจัดการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการร้องเรียนของผู้บริโภคพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการสื่อสารอิเล็กทรอนิกส์ คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ มีอิทธิพลทางตรงความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ ผลการวิจัยนี้สามารถนำมาช่วยในการป้องกันการเกิดปัญหาร้องเรียน และช่วยสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค