การสื่อสารการตลาด การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจและการตัดสินใจเลือกใช้บริการของผู้บริโภคสินเชื่อส่วนบุคคลจากสถาบันการเงินที่ไม่ใช่ธนาคารในจังหวัดลำปาง

Abstract

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการสื่อสารการตลาด การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจและการตัดสินใจเลือกใช้บริการสินเชื่อส่วนบุคคลจากสถาบันการเงินที่ไม่ใช่ธนาคารและ (2) ศึกษาการสื่อสารการตลาด การรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสินเชื่อส่วนบุคคลจากสถาบันการเงินที่ไม่ใช่ธนาคารในจังหวัดลำปาง กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 449 คน เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม โดยใช้สถิติพรรณนาหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์สถิติอนุมานความสัมพันธ์ของเส้นทาง ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 31-40 ปี วุฒิการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพรับราชการ หรือรัฐวิสาหกิจ มีรายได้ต่อเดือนอยู่ในระดับ 10,001-15,000 บาท สถาบันการเงินที่ไม่ใช่ธนาคารที่เลือกใช้บริการสินเชื่อส่วนบุคคล ส่วนใหญ่เลือกใช้ บริษัทอิออน ธนสินทรัพย์ (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) และ บริษัท อีซี่บาย จำกัด (มหาชน)

ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของเส้นทางพบว่า การสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลทางตรงมากที่สุดต่อการรับรู้คุณค่า รองลงมา คือการสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจ การรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ การสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ และความพึงพอใจมีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการของผู้บริโภค

EFFECT OF MARKETING COMMUNITY, PERCEIVED VALUE, SATISFACTION AND PERSONAL LOAN SERVICE CHOOSING FOR DECISION MAKING OF CONSUMER NON–BANK IN LAMPANG PROVINCE

The objectives of this research were: 1) to study marketing community, perceived value, satisfaction and personal loan service choosing for decision making of consumer non-bank and 2) effect of marketing community, perceived value, satisfaction and personal loan service choosing for decision making of consumer non-bank in Lampang province. The sampling group was 449 customers of choosing for decision making of consumer non-bank. It was quantitative. The research tool for this study was conducted in questionnaire format with descriptive statistical technique of average mean, standard deviation and inferential statistic of path analysis. The research outcome revealed that the majority of sampling group was female, with the average age of 31-40 years, with undergraduate as majority education level, with professional service or enterprises, with average monthly salary of between 10,001-15,000 Baht, with AEON Thana Sinsap (Thailand) Public Company Limited as majority, and Easy Buy Public Company Limited.

The outcomes of the path analysis revealed that marketing community had highest effect toward perceived value,  marketing community had direct effect toward satisfaction, perceived value had direct effect toward service choosing for decision making, marketing community had direct effect toward service choosing for decision making, and satisfaction had direct effect toward service choosing for decision making.